Como diz o ditado, tempo é dinheiro. Isso certamente fica evidente no setor de transportes, onde as pessoas pagam mais por voos diretos, trens expressos e outras maneiras de chegar a algum lugar rapidamente. Ainda assim, é difícil mensurar com precisão o quanto as pessoas valorizam seu tempo. Agora, um artigo utiliza dados de compartilhamento de viagens para revelar múltiplas implicações da precificação personalizada.
Ao se concentrarem em uma plataforma europeia de compartilhamento de viagens que leiloa suas viagens, os pesquisadores descobriram que as pessoas são mais sensíveis aos preços do que aos tempos de espera. Eles também descobriram que as pessoas pagam mais para economizar tempo durante o dia de trabalho e que, quando pagam mais para evitar esperas, isso aumenta significativamente a receita das empresas. E alguns segmentos de consumidores estão nitidamente mais dispostos do que outros a pagar preços mais altos.
Especificamente, quando as pessoas podem dar lances para viagens que chegam antes, o valor acima do preço mínimo que a plataforma pode cobrar aumenta em 5,2%. Enquanto isso, a diferença entre os preços oferecidos e o máximo que os consumidores estão dispostos a pagar diminui em 2,5%. Em termos econômicos, isso cria um valor “excedente” adicional para as empresas, ao mesmo tempo em que reduz o “excedente do consumidor” nessas transações.
“Uma das grandezas importantes no transporte é o valor do tempo”, afirma Tobias Salz, economista do MIT, coautor de um novo artigo que detalha as conclusões do estudo. “Encontramos um cenário que oferecia uma maneira muito clara de examinar essa grandeza, onde o valor do tempo é revelado pelas escolhas de transporte das pessoas.” O artigo, ” Precificação Personalizada e o Valor do Tempo: Evidências de Corridas de Táxi em Leilões “, está sendo publicado na revista Econometrica . Os autores são Nicholas Buchholz, professor assistente de economia na Universidade de Princeton; Laura Doval, professora da Columbia Business School; Jakub Kastl, professor de economia na Universidade de Princeton; Filip Matejka, professor da Universidade Charles em Praga; e Salz, Professor Associado de Economia da Cátedra Castle Krob de Desenvolvimento de Carreira no Departamento de Economia do MIT.
Não é fácil estudar quanto dinheiro as pessoas gastarão para economizar tempo — e apenas tempo. O transporte é um setor onde isso é possível, embora não seja o único. As pessoas também pagarão mais por, digamos, um passe expresso para evitar longas filas em um parque de diversões. Mas os dados para esses cenários, mesmo quando disponíveis, podem conter fatores complicadores. (Além disso, o valor do tempo não deve ser confundido com o quanto as pessoas pagam por serviços cobrados por hora, de contadores a aulas de tuba.)
Neste caso, porém, os pesquisadores receberam dados da Liftago, uma plataforma de compartilhamento de viagens em Praga com uma característica distintiva: ela permite que os motoristas deem lances na viagem de um passageiro, sendo o tempo de espera até a chegada do carro um dos fatores envolvidos. Os motoristas também podem indicar quando estarão disponíveis. Ao estudar como os passageiros comparam ofertas com diferentes tempos de espera e preços, os pesquisadores veem exatamente quanto as pessoas estão pagando para não esperar, mantendo-se os demais fatores constantes. No total, eles examinaram 1,9 milhão de solicitações de viagem e 5,2 milhões de lances.
“É como um eBay para táxis”, diz Salz. “Em vez de atribuir o motorista a você, os motoristas dão lances pelos negócios dos passageiros. Com isso, podemos observar diretamente como as pessoas fazem suas escolhas. A forma como elas valorizam o tempo é revelada pela espera e pelos preços associados a ela. Em muitos cenários, não observamos isso diretamente, então é uma comparação muito clara que livra os dados de muitas confusões.”
O conjunto de dados permite que os pesquisadores examinem muitos aspectos da precificação personalizada e como ela afeta o mercado de transporte nesse contexto. Isso produz um conjunto de insights por si só, juntamente com as descobertas sobre a valoração temporal. No final, os pesquisadores descobriram que a elasticidade dos preços — o quanto eles mudam — varia de quatro a dez vezes mais que a elasticidade dos tempos de espera, o que significa que as pessoas estão mais interessadas em evitar preços altos. A equipe constatou que o valor geral do tempo, nesse contexto, é de US$ 13,21 por hora para usuários da plataforma de transporte compartilhado, embora os pesquisadores observem que essa não é uma medida universal do valor do tempo e depende dessa configuração. O estudo também mostra que os lances aumentam durante o horário de trabalho. Além disso, a pesquisa revela uma divisão entre os consumidores: o quartil superior de lances colocou um valor no prazo que é 3,5 vezes maior do que o valor dos lances no quartil inferior.
Ainda há a questão de quanto a precificação personalizada beneficia consumidores, provedores ou ambos. Os números, mais uma vez, mostram que o excedente geral aumenta — o que significa benefícios para as empresas — enquanto o excedente do consumidor diminui. No entanto, os dados mostram um panorama ainda mais sutil. Como o quartil superior de licitantes está pagando substancialmente mais para evitar esperas mais longas, são eles que absorvem a maior parte dos custos nesse tipo de sistema.
“A maioria dos consumidores ainda se beneficia”, diz Salz. “Os consumidores prejudicados por isso têm uma disposição muito alta para pagar. A fonte dos ganhos em bem-estar é que a maioria dos consumidores pode ser trazida para o mercado. Mas o outro lado é que a empresa, ao conhecer o ponto de estrangulamento de cada consumidor, pode extrair o excedente. O bem-estar aumenta, a plataforma de compartilhamento de viagens captura a maior parte disso, e os motoristas — curiosamente — também se beneficiam do sistema, embora não tenham acesso aos dados.”
A teoria econômica e outros estudos sobre transporte por si só não teriam necessariamente previsto os resultados do estudo e suas diversas nuances. “Não estava claro a priori se os consumidores se beneficiam”, observa Salz. “Isso não é algo que se possa saber sem consultar os dados.”
Embora este estudo possa ter interesse particular para empresas e outras pessoas interessadas em transporte, mobilidade e compartilhamento de caronas, ele também se encaixa em um corpo maior de pesquisas econômicas sobre informações em mercados e como sua presença, ou ausência, influencia o comportamento do consumidor, o bem-estar do consumidor e o funcionamento dos mercados. “O escopo [da pesquisa] aqui é, na verdade, informações sobre onde encontrar parceiros comerciais e qual é a disposição deles em pagar”, diz Salz. “O que me interessa, de modo geral, são esses tipos de fricções de informação e como elas determinam os resultados do mercado, como podem impactar os consumidores e como podem ser utilizadas pelas empresas.”
