O que torna as palavras memoráveis e como a linguagem impacta nossa percepção e tomada de decisão? Ada Aka, professora assistente de marketing na Stanford Graduate School of Business, e seus colegas conduziram recentemente um estudo ambicioso no qual centenas de estudantes de graduação realizaram tarefas de recordação e reconhecimento ao longo de 25 sessões. Os resultados? Algumas palavras, independentemente de onde ou como aparecem, são simplesmente mais inesquecíveis do que outras.
A professora falou sobre o estudo no podcast Think Fast, Talk Smart produzido pela própria Universidade. “Certas palavras são intrinsecamente mais memoráveis”, ela afirma. O trabalho de Aka também se estende à marca, onde os slogans mais eficazes misturam criatividade, humor e variáveis psicolinguísticas como a emoção. “Alinhamento e ajuste entre a personalidade e os valores de uma marca – assim como a mensagem que esse pequeno slogan de frase múltipla ou singular transmite e como esses dois se encaixam um com o outro – parece ser um dos fatores mais importantes”, ela diz.
Comprovação na prática
Em um dos estudos os alunos de graduação foram expostos repetidamente a um conjunto de 576 palavras ao longo de meses. A análise mostrou que palavras concretas, como “montanha”, têm maior retenção, assim como aquelas que evocam emoção, sejam positivas ou negativas. Além disso, palavras informais e coloquiais, como “oops”, tendem a ser mais memoráveis, desafiando a noção de que uma comunicação formal é sempre mais eficaz. Ada destaca que a formalidade pode ser útil para a memorização de detalhes exatos, enquanto um tom mais descontraído pode melhorar a retenção da essência da mensagem.
A pesquisadora investiga ainda como aprendemos com grandes modelos de linguagem (LLMs) e descobriu que quanto mais coloquial e envolvente um LLM soa, menos provável é que as pessoas se lembrem de detalhes precisos do que ele diz. “Se você estiver ensinando algo muito técnico, por exemplo, não é bom usar coisas como: ‘Deixe-me lhe contar como isso funciona’”, diz ela. Outro ponto interessante discutido foi o impacto dos slogans. Ada descobriu que slogans memoráveis costumam alinhar-se à personalidade da marca e a seus valores, além de utilizarem elementos criativos e humorísticos. Ada afirma ainda que palavras com conotação negativa tendem a ser mais memoráveis do que as positivas, o que se alinha com teorias de aversão à perda e perspectiva. Esse efeito pode influenciar a maneira como estruturamos mensagens persuasivas, sendo o enquadramento de um problema muitas vezes mais eficaz do que o enquadramento de uma solução.
Confira a seguir o podcast Think Fast, Talk Smart com a entrevista da professora Ada Aka na íntegra:
